国产动画电影累积票房约为13.3亿，同比减少43%，这算是《大圣归来》10亿票房大起后的大落。同时，近年来国内动漫有愈趋商业化、娱乐化，甚至低俗化的现象为许多观众所诟病。

文|郭 军

　　盘点中国动画电影市场票房我们可以发现，在2017年虽然获得47.17亿元，但同比下滑了32.7%，其中，国产动画电影累积票房约为13.3亿，同比减少43%，这算是在2015年动画片《大圣归来》10亿票房大起后的大落。同时，近年来国内动漫有愈趋商业化、娱乐化，甚至低俗化的现象为许多观众所诟病。业界人士表示，尽管动漫在我国发展速度快、产量稳居世界第一，动漫制作水准也得到了迅速提升，但动漫整体质量呈现内容良莠不齐，严重阻碍我国动漫在国际上的传播与影响。

　　那么，国产动漫路在何方？随着国家“一带一路”倡议、“文化自信”等政策方针的提出，文化产业得到高度重视，动漫产业也迎来了新的发展契机。习近平总书记在十九大报告中指出：“培育和践行社会主义核心价值观，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”更是为我国文化产业的发展指明了方向。近年来，业界人士认为与优秀传统文化的创新融合，无疑是其中一条比较被政府层面看好的出路。

高歌猛进 隐患渐显

　　广东省在动漫作品（商品）产量、企业产值、市场份额及影响力等方面连续第九年（2016年）领跑，据中共广东省委宣传部2017年11月提供的资料显示，广东动漫业总产值400亿元，占全国动漫产值1/3强，居全国首位。广东省动漫行业协会的数据表明，动漫产业的增幅在2016年达到25%。国产动画电影票房前10名中，以第一出品方计，2016年广东出品7部，浙江、北京、上海分别出品1部。《中国动画电影发展报告（2016）》数据显示，广东、北京和上海的动画电影出品和发行企业数量位居全国前三位，2016年全国动画电影票房收入超过5亿元的省份依次为广东、江苏、北京、上海和浙江。

　　然而一方面是动漫产业高歌猛进，产值占比越来越大；另一方面则是观众对动漫产品的要求也越来越高，对内容也越来越挑剔。而动漫作品中偏重娱乐化，传统内涵及教育意义欠缺的现象也遭遇越来越多的批评，最直接的结果就是去年的动漫电影市场从2015年的高扬转向大回落。以两部均出自广东的动漫作品《熊出没》与《喜羊羊与灰太狼》为例，其影响力高居全国前列，但常常被家长怒批，还被总结了“三宗罪”：一是宣扬暴力；二是宣扬生命的“不死”；三是宣扬“恶俗”的社会理念。相比之下，像《星际小蚂蚁》这种以中华传统文化中“仁义礼智信”结合非物质文化遗产展开故事，又或者是《聪明伦文叙》这类以广东本土历史名人为原型进行创作的作品，则未能形成全国关注潮。

传统文化动漫产品乏力

　　事实上，中国历史上下几千年，文化沉淀深厚。其独特的文化传统，从思维方式、道德准则到建筑、服饰、艺术作品、文化著作等方方面面都形成了独具特色的风格，是中国动漫创作的素材来源。将中国文化以动画片的形式进行展现和传播，是一项符合当前形式、符合社会需求的举措，也是抓住市场开发的一次机遇。尤其是深入人心的动漫人物，其版权和品牌形象专有权可以在躲在领域里长期使用，其经济效益以及对传统文化的宣传教育作用都很大。

　　早在1941年万氏兄弟拍的《铁扇公主》，十年前中国对外输出的动画片《中华小子》，在法国收视率在青少年类节目中排名第一，获得了法国评论界“引发亚洲动作片新美学”的称赞。这些作品取得良好效益的同时，也很好承载了中国传统文化的输出，诠释了民族精神。遗憾的是，近年来虽然颇多动漫作品走向国际，但其所表达的传统文化内涵则偏向猎奇而非传承，即便在颇具口碑的动漫剧《一人之下》和动漫电影《大护法》中，呈现的中国传统文化面貌更像是一种日系风格或成人向的观念，而不具备向世界传播的普世意义。

　　业界认为，由于动漫行业刚刚被认识，没有形成普遍消费意识，相关衍生品的消费观念有待建立，导致从业者不得不更多地先考虑生存。仍以广东省为例，本地动漫氛围浓厚，消费概念成熟，但市场上供应的与传统文化相关的动漫衍生品少之又少，广东省很难形成以传统文化为亮点的动漫产业群核心。近期广东本土的动漫业界人士有意识地加上传统文化的元素，以新技术引领而出，跳出动漫产业“内容+产品”的固定模式。例如，凤凰传媒与《星际小蚂蚁》联手出版的“小蚂蚁学古诗”，以动漫角色朗读古诗，以动漫角色演绎诗词故事，以AR与3D技术呈现，通过手机扫码进行观看，是一种兼具流行产品的特性，又将传统文化融入产品当中的尝试。
遗憾的是，这些最重要的宣传渠道，对于与传统文化相结合的动漫作品支持甚少。例如，各大电视台下午5点到晚上8点属于电视收视的黄金时间，也正是小朋友收看电视的主要时间段。但目前集中在此时间段播放的作品，不是上述的三观有待纠正的作品，就是全部以卖玩具为主的动画片，例如《爆裂飞车》、《巴拉巴拉小魔仙》等等。

以非遗文化推广动漫化

　　在“一带一路”、“文化自信”、“互联网+”等国家战略背景下，应充分发挥丰富的非物质文化遗产资源优势，植根于动漫产业集群当中，形成领先的、创新的独有的产业模式。通过政策支持与引导，吸引资本、技术、人才等要素组成传统文化动漫作品的生态链，推动更多社会资源参与传统文化动漫作品的出品，鼓励产业链相关企业之间，进行合并，强强联手，合作共赢，最终形成健全的传统文化动漫创作产业创新体系。

　　在现有的原创动漫形象中，优选最致力于推广传统文化、非遗文化，最具独特性的动漫推广大使，能够将广东省相对分散的、缺乏高效统筹管理的文化资源找到统一接口，推动“动漫文化+产业”的策略。

　　搜罗筛选全省各类非物质文化遗产景点，鼓励各景点以上述推广大使为主角，创作该景点非物质文化遗产的解说与演绎，既可用于该非遗文化的推广，又可帮助在现场游览的游客更有趣地了解与传承该非物质文化遗产。然后，建立统一线上平台，该平台聚拢了广东省各类非遗文化信息，在全国范围内率先实现传统文化动漫化，信息化。